Desde ejecutivos de marketing en una sala de juntas hasta los niños en el comedor, pareciera que casi todos sabemos qué red social está de moda y cuál es irrelevante. Es fácil creer que algunas opiniones frecuentes son la verdad; pero las opiniones no son lo mismo que la verdad, especialmente cuando comenzamos a profundizar en los datos de afinidad de los usuarios. A continuación, abordaremos algunas “afirmaciones frecuentes” sobre invertir o no en ciertas redes sociales, así como una perspectiva menos frecuente, pero que brinda perspectiva analítica en la selección de canales para tu media plan.
Quizás hayas escuchado: “¡Ya a nadie le importa Facebook! ¡No vale la pena invertir ahí!”
Facebook todavía cuenta con 2.93 billones de usuarios activos mensuales, y el 79 % de esos usuarios mensuales están activos todos los días. En 2021, Facebook generó casi 115 billones de dólares estadounidenses en ingresos publicitarios. Esencialmente, es el estándar para los canales de marketing centrados en el consumidor y es por una buena razón.
A pesar de los nuevos límites para el re-targeting debido a las políticas de Apple iOS 14.5, definir una audiencia de clientes sigue siendo más sencillo que en otras plataformas. Con datos recopilados de Messenger, Instagram y otros sitios donde las personas utilizan su cuenta de Facebook para iniciar sesión, todavía hay una gran cantidad de información que puede usarse. Facebook todavía ofrece un targeting muy sólido y preciso para los anunciantes además de muchos usuarios a los que dirigirse.
Hay una inclinación hacia hombres adultos en esta plataforma, ya que la mayoría de los usuarios son hombres de entre 25 y 34 años. Facebook es también la plataforma social favorita del grupo demográfico de 35 a 44 años. Pero teniendo en cuenta sus 2.93 billones de usuarios y las opciones de targeting, aún se puede alcanzar de manera efectiva a una cantidad significativa de usuarios dentro de tus objetivos de negocio, inclusive si no tienen la edad del usuario promedio de Facebook. Además, considerando las amplias opciones de formatos de anuncios para las campañas de Facebook (feeds, historias, barras laterales y dentro de Messenger) existe el potencial de una mayor visibilidad a través de una mayor frecuencia que pueden no tener las plataformas que ofrecen menos oportunidades para publicar anuncios.
Aun así, tampoco caigas en la trampa de que la popularidad significa una campaña efectiva. Si bien Facebook está lejos de ser una plataforma muerta, tampoco significa que sea adecuada para todas las campañas. Los especialistas en marketing B2B pueden no encontrar a Facebook tan efectivo para sus objetivos, considerando la confiabilidad de la información pues tanto las posiciones laborales como las empresas son registradas por los propios usuarios. Los títulos de trabajo obsoletos o humorísticos como "CEO de tu corazón" podrían significar que estás desperdiciando valiosos pesos en un targeting irrelevante. Además, los correos electrónicos que se utilizan para iniciar sesión en Facebook suelen ser personales, no laborales, por lo que usar una lista de correos electrónicos profesionales puede arrojar resultados mínimos.
Sin embargo, los propietarios de pequeñas empresas aún pueden ver buenos resultados de campaña (en comparación con los esfuerzos B2B más grandes), ya que Facebook ofrece una excelente manera de aprovechar una comunidad circundante con target localizado. Para una empresa de camiones que era cliente de iCrossing, Facebook permitió publicar anuncios de trabajo en regiones geográficas muy específicas.
Quizás hayas escuchado: “¡Los clics de Instagram son caros, no podemos ajustarlos a nuestro presupuesto!”.
Esta afirmación es relativa: en comparación con otras plataformas sociales, los clics de Instagram tienen un mayor costo promedio por clic (CPC) de $ 3.56 USD (aproximadamente $70 MXN). Por el contrario, el promedio de CPC de Facebook es de $0,97 USD y el promedio de Twitter es de $0,38 USD. (LinkedIn tiene el CPC más alto de todos, con un promedio de $5.26 USD).
El que estos clics más caros se ajusten o no a tu presupuesto depende de cuál sea tu objetivo publicitario final. ¿Son clics? Probablemente no. Tu objetivo final es generar nuevos negocios. Y si un clic costoso puede generar un nuevo cliente, entonces, sinceramente, es posible que no puedas permitirte el lujo de no publicar anuncios en Instagram.
Más de mil millones de usuarios inician sesión en Instagram mensualmente y 500 millones de personas usan Instagram Stories diariamente. Más del 60 % de los usuarios de Instagram tienen entre 18 y 34 años, lo que hace que la plataforma sea un poco más “joven” que Facebook. La plataforma está dividida casi por igual entre hombres y mujeres.
Tanto los anuncios de Instagram como los de Facebook, se configuran en la plataforma Meta Ads, que brinda las mismas opciones sólidas de segmentación que Facebook. Tal como sucede en Facebook, también hay diferentes opciones de ubicación, ya que los anuncios pueden mostrarse sin problemas en Stories, Videos, IGTV y Compras.
¿Otra similitud con Facebook? Los anuncios de Instagram no son naturalmente tan efectivos para el marketing B2B. Además, a diferencia de Facebook, donde el texto puede predominar y los anuncios se configuran fácilmente en diferentes formatos de ubicación, para tener éxito en Instagram tu empresa definitivamente necesita imágenes atractivas y de alta calidad. Entonces, si tu campaña es B2B y no presenta una historia visual relevante, es posible que Instagram no valga la pena.
Quizás haya escuchado: "Todo el mundo está hablando de TikTok en estos días, ¡necesitamos anuncios allí!"
TikTok es popular entre los jóvenes: el 66 % de sus usuarios tienen menos de 30 años. De hecho, menos del 25 % de los usuarios de TikTok tienen más de 35 años. Y aunque los más jóvenes son quienes lideran las tendencias, también son quienes gastan la menor cantidad de dinero. Publicar anuncios es irrelevante si no vas a obtener un buen ROAS porque las personas que ven tus anuncios no están comprando.
Si crees que el gran volumen de usuarios de TikTok (más de 2 mil millones) aún se puede utilizar de manera efectiva para llegar a todas las audiencias a pesar de una demografía más joven, ten en cuenta que debes comprometerte con al menos $50 USD por día y $20 USD por grupo de anuncios para publicar anuncios en TikTok, un compromiso mayor que otras plataformas y sin un retorno garantizado. Sobre todo, el aspecto juvenil de TikTok es también su debilidad. A diferencia de las plataformas de anuncios sociales más maduras, no existen puntos de referencia estrictos establecidos en la industria para los anuncios de TikTok y el rendimiento puede variar ampliamente. Por lo tanto, establecer KPI adecuados para tu inversión podría resultar difícil sin un rendimiento a largo plazo que ayude a contextualizar los objetivos.
Finalmente, TikTok es como Instagram en cuanto a que es un medio visual. El contenido llamativo e informativo es clave. TikTok se trata de deslizar, incluso los anuncios que no atraen. Entonces, a menos que tengas una campaña publicitaria impulsada por lo visual, TikTok puede no ser la plataforma adecuada para tu funnel de paid media.
Puedes haber escuchado: “Estoy mucho en LinkedIn, ¡así que otras personas también deben estarlo! ¡Los anuncios les darán mucha visibilidad a nuestras tiendas!”
Sí, es posible que estés en LinkedIn con frecuencia, por motivos de trabajo. Como muchos otros. Pero recuerda que visibilidad no siempre es igual a ventas. A diferencia del marketing digital orgánico, el marketing pagado debe enfatizar la obtención de nuevos clientes, ya que cada nuevo usuario le cuesta (típicamente) por clic. LinkedIn tiene los CPC promedio más altos en las redes sociales pagadas.
Piensa en tu intención aquí: ¿Recuerdas que otras plataformas son principalmente recreativas y no tan buenas para los negocios? LinkedIn se destaca en las redes sociales porque las personas están en LinkedIn casi exclusivamente para negocios. Es una gran opción para B2B por sus alternativas de targeting: empleador, cargo, tamaño de la empresa, tasa de crecimiento de la empresa, industria, ingresos anuales, empleados de la empresa, nivel de educación, experiencia laboral, antigüedad laboral y años de experiencia profesional. A diferencia de los puestos laborales en Facebook, LinkedIn es mucho más preciso para llegar a las personas en la industria deseada. Es por ello que, para un cliente de iCrossing que se especializaba en la gestión de residuos, creamos anuncios dirigidos a otras empresas que necesitaban servicios de gestión de residuos industriales a través de LinkedIn, y logramos un CPC anual un 70 % más bajo que el CPC promedio de LinkedIn de $5,26 USD. Con el targeting adecuado y con un enfoque en B2B, LinkedIn puede ser muy efectivo.
En teoría, aún puedes publicar anuncios que no sean B2B. LinkedIn tiene una buena división entre el uso de género: 57 % masculino y 59,1 % entre 25 y 34 años, y 15 millones de sus miembros están en México; sin embargo si tu target está en Estados Unidos (que es donde hay más miembros en LinkedIn a nivel mundial -171 Millones de usuarios- un 24% del total) puede ser de gran relevancia considerarlo. El restante 76% de los usuarios está fuera de los Estados Unidos, lo que también abre oportunidades para campañas internacionales. También está disponible una orientación menos centrada en la carrera, con la edad, los intereses de los miembros, las características y los grupos entre las opciones. Datos como años de experiencia, empresa y ubicación también se pueden usar para inferir estilos de vida para los vendedores B2C más avanzados que quieren explorar las “aguas” de LinkedIn. Aún así, ve con cuidado, ya que incluso elementos como los intereses probablemente estén relacionados con los intereses laborales y no con los intereses generales. Un CPC alto significa un ROAS bajo si la audiencia deseada no está correctamente enfocada.
Gráfico recuperado de Apollo Technical LINKEDIN USERS BY COUNTRY AND STATISTICS (2022) recuperado 17 de febrero de 2023 del sitio:
Es fácil dejarse llevar por las tendencias de lo que está de moda y lo que no cuando se trata de las redes sociales, pero esas tendencias no deberían ser lo que guíe las elecciones para las campañas digitales. Ser tendencia no se traduce en un retorno de la inversión publicitaria. Es importante tener en cuenta que los especialistas en marketing han informado que el 25% de la inversión publicitaria se desperdicia en canales ineficaces, es pertinente sopesar completamente la verdadera ventaja y el rendimiento real de cada plataforma de redes sociales al planificar tu campaña publicitaria para evitar desperdiciar valiosos pesos de inversión.
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Contenido original adaptado de la versión en inglés creada por Cate Vegas, Sr. Paid Media Supervisor en iCrossing.