Para muchos de nosotros, la idea de un mapa del tesoro detonó nuestra imaginación cuando éramos niños. La promesa de riquezas ocultas, caminos secretos y la emoción de la búsqueda para encontrar la gran “X” roja en el mapa desató nuestra atención como ninguna otra cosa. La idea de que unas pocas líneas marcadas en un pergamino podrían llevarnos a tesoros inimaginables sigue siendo encantadora.
Hoy en día, los profesionales de marketing y ventas B2B (Business to Business) están constantemente buscando su propia forma de obtener el tesoro. Están buscando estrategias para entender mejor a los grupos de compra (Buying Groups), construir engagement e impulsar los ingresos. Sin embargo, es común que estén usando diferentes mapas del tesoro. Los Buying Groups controlan el proceso de compra, por lo que los equipos de marketing y ventas deben utilizar un nuevo enfoque para conectar con estos y conseguir su “tesoro”.
"Hoy el comprador empresarial controla el proceso de compra más de lo que el vendedor controla el proceso de venta".
Lori Wizdo, VP, Analista Principal, Forrester.
¿Cómo pueden las empresas crear sus propios mapas del tesoro y descubrir todas las pistas ocultas que ayudarían a mejorar experiencias B2B e impulsar los leads y las ventas?
Un error típico que encontramos cuando empezamos a trabajar con muchos equipos de marketing y ventas B2B es que cada equipo tiene una comprensión diferente de quiénes son sus clientes o grupos de compra.
Ambos equipos están demasiado aislados y ocupados como para estar alineados o colaborar de manera consistente en sus esfuerzos de captación de clientes B2B. Los mapas del equipo de marketing se basan en datos demográficos, análisis web e investigación de mercado de alto nivel para ayudarles a encontrar su oro: cómo generar awareness y conseguir clientes potenciales de calidad. Sin embargo, los mapas del equipo de ventas se basan en la comprensión de sus clientes a partir de innumerables conversaciones e interacciones con prospectos y clientes. Ambos equipos rara vez tienen un conocimiento compartido de sus clientes y de su journey.
En otras palabras, están utilizando mapas desconectados (o no utilizan ninguno).
En iCrossing, hemos descubierto tres técnicas de mapeo que pueden guiar a ambos equipos hacia las riquezas: B2B Buyer Personas, B2B Customer Journey Maps, y Service Blueprints. Al igual que los antiguos mapas de piratas marcados con una gran "X", estas tres estrategias pueden revelar oportunidades para mejorar experiencias y relaciones con audiencias B2B.
Cómo definir los B2B Buying Group Personas y sus roles
Además, los Buying Group Personas brindan información para la comunicación de marca, desarrollan propuestas de valor más sólidas, apoyan la creación de programas de fidelización de clientes específicos y equipan a los profesionales del marketing con información para ayudar a sus clientes a tomar decisiones de compra.
Un ejemplo real: Para un cliente de Servicios Financieros propiedad de un fabricante de Automóviles, identificamos tres roles clave en el grupo de compra de servicios bancarios comerciales: los Propietarios de Concesionarias, sus Socios y los Gerentes de Concesionarias (subordinados). Cada rol participaba activamente durante el proceso de venta en momentos diferentes, y cada uno tenía diferentes objetivos y necesidades, y niveles de influencia cuando el concesionario quería expandirse y necesitaba un préstamo comercial, por ejemplo. Por lo tanto, el contenido y la experiencia que podemos aportar a cada función es diferente a lo largo del proceso de marketing y ventas. Al entrevistar a varias personas que desempeñaban estas funciones, pudimos averiguar sus problemas y expectativas a la hora de solicitar un préstamo, lo que no solo nos ayudó a mejorar el sitio web en la parte superior del embudo, sino también a optimizar el proceso de solicitud de préstamos comerciales.
Usando B2B Customer Journey Maps para visualizar la decisión de compra
El journey de compra no es directo, por lo que cada camino hacia una decisión de compra será diferente. Para visualizar completamente el camino, los equipos necesitan crear lo más parecido a un verdadero mapa del tesoro: B2B Customer Journey Maps. Los B2B Customer Journey Maps van un paso más allá al visualizar el proceso por el que pasa un cliente para alcanzar sus objetivos de compra durante el proceso de ventas. Cada mapa resalta los diferentes puntos de contacto, emociones, necesidades de información y experiencias de esa persona en cada etapa del journey de compra, permitiendo a los equipos identificar áreas de fricción u oportunidades de mejora (¡el tesoro!).
Superponer los diferentes mapas del journey del cliente permite a los equipos comparar las experiencias de diferentes personas del grupo de compra. Esta comparación puede revelar patrones e insights, como pain points comunes, oportunidades de mejora o áreas donde las experiencias de compra podrían necesitar personalizarse para diferentes grupos de usuarios.
Los Service Blueprints desglosan los mapas de la experiencia del cliente hasta el más mínimo detalle de las operaciones de tu servicio. Proporcionan una visión general de todas las personas, procesos y puntos de contacto involucrados en la entrega de la experiencia del cliente durante el proceso de Marketing y Ventas. Esto ayuda a comprender cómo mejorar la entrega del servicio, desde los procesos internos hasta las interacciones con el cliente. Al asociar personas con etapas específicas en el Blueprint, los equipos pueden asegurarse de que sus experiencias cumplan con las expectativas de su audiencia clave.
Cuando se implementan mejoras, los B2B Buyer Personas ofrecen una forma de medir cómo las nuevas experiencias impactan en cada rol dentro del grupo de compra. Las percepciones sobre la satisfacción de los personajes ayudan a los equipos a optimizar sus mapas de experiencia y Blueprints para refinar continuamente la experiencia del grupo de compra.
Combinados, el B2B Buying Group Personas, B2B Customer Journey Maps y Service Blueprints se equiparan a tener múltiples mapas del tesoro, ofreciendo a los equipos una visión tanto externa como interna de cómo optimizar la experiencia de compra para diferentes roles dentro de los grupos de compra. Ahora que sabes cómo hacer mapas del tesoro para encontrar todo el oro, tu equipo podrá identificar iniciativas de mejora centradas en el cliente para ser definidas, priorizadas y secuenciadas en hojas de ruta estratégicas. Con todo el equipo utilizando los mismos mapas del tesoro, tendrán un camino más claro para encontrar el oro de las ventas.
En iCrossing, trabajamos con los equipos de marketing y ventas para garantizar una experiencia perfecta. Al obtener un profundo conocimiento B2B buying groups, los journeys de compra y cómo los empleados y la tecnología respaldan la experiencia de compra, ayudamos a las organizaciones B2B a encontrar sus propios tesoros escondidos.
Si deseas obtener más información relacionada con este tema o necesitas comprender tus grupos de compra, ponte en contacto con nosotros para transformar la forma en que tu equipo comercializa y vende.