Por Enrico Mirabelli
Associate Director, Media + eRetail/Amazon
Mientras que, por un lado, las imágenes de estantes vacíos en los supermercados dominan los medios de comunicación, por otro, el eCommerce ha tenido un incremento explosivo en la demanda como resultado de los consumidores preocupados a quienes se les ha pedido quedarse en casa durante esta pandemia mundial. Lo que los consumidores tal vez no notan, es que los productos comestibles y para el hogar entregados a través de servicios en línea a menudo se almacenan en los estantes de las tiendas tradicionales.
Además de estos supermercados, los gigantes del comercio electrónico están haciendo entregas. Sin embargo, muchas categorías de artículos se enfrentan a demoras masivas en sus envíos ya que, compañías como Amazon, han restringido el reabastecimiento en sus almacenes únicamente a artículos domésticos esenciales.
Con el incremento de la demanda en eCommerce, los anunciantes podrían verse tentados a crecer sus campañas actuales para llegar a poblaciones enteras que están pasando la mayor parte de su tiempo en línea. Sin embargo, puede que no sea el mejor enfoque. Nuestro objetivo, teniendo en cuenta esta dinámica deberá ser lograr el mayor impacto en el negocio con el presupuesto disponible y ofrecer la mejor experiencia para los consumidores.
Para lograr esto, hoy más que nunca, los especialistas en marketing debemos considerar:
Un escenario que debemos evitar es el siguiente:
Tu producto puede estar en stock, con lo cual el cliente pasará a la página de detalles del producto y dará clic para adquirir el producto. En esta última etapa del proceso de compra, descubre que no puede obtener una fecha / hora de entrega o recogida adecuada debido a una tensión en la cadena de suministro del proveedor de eCommerce. En este punto, el cliente se encuentra insatisfecho, decide abandonar su carrito y continúa buscando una mejor opción. Si tu presupuesto está empujando a los consumidores hacia una experiencia como esta, resultará en frustración y, a su vez, la lealtad del cliente y la percepción de la marca podrían sufrir. Esto está sucediendo en este momento en Prime Now, Amazon Fresh, Albertson y, en menor grado, Instacart, entre otros. Debemos encontrar formas de abordar estos nuevos desafíos.
Monitorea el ROAS (Return On Advertising Spend)
En el escenario que describimos anteriormente, un anunciante está desperdiciando dinero en un clic o impresiones para una transacción que se abandonará. Esto no sólo daña la relación con el consumidor, sino que afecta negativamente las tasas de conversión y la eficiencia general de la campaña. Es increíblemente importante monitorear continuamente el ROAS para seguir leyendo las transacciones que entran en esta categoría. El hecho de que las personas estén buscando tu marca o producto, y lo hayan hecho todo el tiempo, no necesariamente significa que la rentabilidad sea posible con las campañas, a medida que cambian las dinámicas del mercado y el comportamiento del consumidor.
Gestiona de cerca el inventario disponible
Controla las cadenas de suministro de tus distribuidores para adelantarte a los desajustes y supervisa de cerca las tasas de venta para asegurarte de que tus campañas no provoquen una situación de falta de inventario. Si tienes cuatro semanas de inventario en el almacén y el reabastecimiento será posible hasta dentro de seis semanas, un alto nivel de inversión en medios puede acabar con el inventario de manera innecesaria. Una mejor estrategia para tu negocio sería ditribuir el presupuesto en un periodo de tiempo más largo y permitir que contenido orgánico y el SEO cubran parte de la demanda.
Estos son territorios desconocidos para los proveedores de eCommerce, en particular los supermercados en línea. Es importante que como especialistas en marketing no reaccionemos de forma exagerada ante un público más amplio creando una situación de experiencia de marca negativa, más bien procurar alinear las prioridades de los clientes y campañas con las significativas implicaciones comerciales y complejas de este período. No hay una solución única para todas las empresas en este momento.
Si deseas adaptar tu estrategia de eCommerce para maximizar la eficiencia e impacto en negocio, mientras mantienes el mejor servicio posible para tus clientes, comunícate con nosotros a contacto.latam@icrossing.com
------- Original: How to Adapt Your eCommerce Strategy During the COVID-19 Crisis