Los CMOs y directores de Mercadotecnia de las empresas de mayor crecimiento en el mundo conocen un secreto que los demás no: el impacto que los Ratings y Reviews tienen en su negocio. Según una encuesta reciente de Brand Rated, 95% de los consumidores lee reviews en línea antes de realizar una compra o decidir si visita una tienda o local comercial. Si bien en medios digitales hay un gran énfasis en gestionar los comentarios y publicaciones en redes sociales, las marcas también tienen que voltear a ver y atender los ratings y reviews en plataformas como Google My Business, Google Reviews, Amazon y Mercado Libre, pues éstas aparecen en un momento de la verdad, es decir, justo cuando el usuario decidirá si añadir el producto al carrito o si darle ‘Iniciar’ para dirigirse a una tienda o local.
Puntualmente, ¿qué le puede aportar la gestión de Ratings y Reviews en Línea a los CMOs y directores de mercadotecnia?
- Generación de Confianza:
Cada tienda y cada producto son un punto de contacto entre las marcas y los consumidores. Es decir, la percepción alrededor de una marca o negocio se construye a partir de un sin fin de interacciones, y, en digital, principalmente a partir de las experiencias de otras personas con esa marca o negocio. La gestión eficiente de los Ratings y Reviews en sitios propios y externos, como Google y Amazon, construye una percepción de que la organización tiene interés en sus consumidores y sus experiencias con sus productos y servicios, lo que fomenta la confianza. Los reviews positivos de clientes reales pueden ser la fuerza impulsora detrás del tráfico web y las conversiones, un aspecto destacado por un estudio del CXL Institute, que observó un incremento del 35% en el CTR cuando se muestran los ratings/calificaciones (estrellas) en los resultados de búsqueda.
- Obtener Insights del Consumidor:
Los Ratings y Reviews actúan como un mecanismo invaluable de retroalimentación, ya que proporcionan información sobre las preferencias de los clientes, los puntos débiles de las experiencias o productos y las expectativas que tienen los consumidores en su relación con una marca. Los datos recopilados se pueden utilizar para afinar productos, servicios y estrategias de marketing, alineando las ofertas con las demandas de los clientes.
- Ventajas SEO:
Los resultados de las búsquedas locales son multifactoriales, pues consideran múltiples variables para determinar qué resultados aparecen en las primeras posiciones, como la distancia del usuario a un negocio, lo completo y exacto de la información del negocio en el perfil profesional de Google, y, notablemente, la cantidad y calidad de los reviews en Google. Es decir, cuando la gente está realizando búsquedas genéricas para encontrar algún negocio cercano, los reviews se convierten en uno de los factores clave para determinar si tu tienda o negocio aparecerá en las primeras posiciones, o en el destacado conocido como Map Pack. La gestión efectiva de ratings y reviews puede llevar a que sus productos o tiendas aparezcan prominentemente en los resultados de búsqueda y, en última instancia, aumenten el tráfico web y las conversiones.
¿Cómo puedo empezar?
- Reclamar Listados:
Es necesario iniciar el proceso reclamando y optimizando tus listados de negocio o productos en Google My Business, Google Reviews, Mercado Libre y Amazon. A la vez, asegurarse de que la información sea precisa y consistente, incluyendo horarios de operación y datos de contacto.
- Constancia en la Gestión:
Las respuestas rápidas y profesionales a los reviews, tanto positivas como negativas, son fundamentales. Es necesario expresar agradecimiento por la satisfacción de los clientes y abordar las quejas y críticas de forma constructiva. Esto no solo demuestra capacidad de respuesta, sino también muestra compromiso con la satisfacción del cliente.
- Consistencia:
Es indispensable desarrollar manuales y árboles de respuestas tipo para empoderar a los equipos a responder de forma ágil y consistente con la personalidad y voz de la marca. Los manuales y árboles de respuesta también permiten que los equipos que se encargan de la ejecución cotidiana puedan ofrecer información precisa para todos los listados y ubicaciones. La coherencia y la precisión son las claves para establecer una presencia en línea confiable.
- Fomentar los Reviews:
Si bien es clave gestionar los reviews, es imposible gestionar lo que no existe. Siendo sinceros, en los países de Latinoamérica en general, las personas tendemos a ser mucho más vocales cuando queremos compartir una experiencia negativa que una buena experiencia. Por lo tanto, muchas marcas y empresas en Latinoamérica se ven en la necesidad de diseñar e implementar estrategias completas de generación de reviews para alentar a los clientes satisfechos a compartir sus experiencias. Esto es una práctica común, y se pueden utilizar seguimientos por correo electrónico, programas de lealtad y otros incentivos, respetando las pautas de cada plataforma, para este fin.
Soluciones de Gestión: ¿Qué es más conveniente, una herramienta pre-existente en el mercado o desarrollar tu propia solución?
Para las marcas que cuentan con una cantidad considerable de tiendas, o aquellas que cuentan con productos en muchos marketplaces y plataformas de e-commerce, la gestión de Ratings y Reviews es materialmente imposible sin una herramienta que permita centralizar los reviews de los clientes en una única interfaz de usuario. Estas herramientas brindan estructura para el trabajo cotidiano y permiten acceder a métricas y reportes especializados para mantener una sólida reputación en línea. Una problemática de estas herramientas es que muchas no operan de forma local en Latinoamérica o los planes de suscripción mensuales, basados en un fee por tienda, terminan siendo tan elevados, que absorberían casi la totalidad de los presupuestos de marketing. También, muchas de estas herramientas ofrecen servicios mediante una ‘capa de información’ que se superpone en las plataformas incluidas en el plan contratado, el problema es que la ‘capa de información’ desaparece una vez que se termina el contrato con la herramienta, lo que termina ‘amarrando’ a las marcas con proveedores que no son muy accesibles. En este punto, evaluar si se desarrolla una solución ad-hoc a la marca o se contrata una solución externa se convierte en una consideración estratégica.
Google, con su plataforma Google My Business, ha generado un sistema integral para administrar reviews y mejorar la experiencia del usuario. Incluso para gestionar los ratings y reviews en Google My Business es esencial contar con una solución que permita hacer de la gestión una labor efectiva y eficiente. Así lo hacen marcas como Starbucks y Marriott International, que hacen uso de soluciones on top Google My Business para mantener su visibilidad local y conectar con sus clientes de manera más íntima y significativa.
En Conclusión:
La Gestión de Ratings y Reviews en plataformas como Google My Business, Google Reviews, Amazon y Mercado Libre puede ser el diferencial entre alcanzar tus objetivos y quedarte corto. Para CMOs y directores de Mercadotecnia, esta gestión es la clave para construir confianza, obtener insights de los consumidores y optimizar la visibilidad en línea de tiendas y productos. La reputación de tu marca es tan fuerte como su presencia en línea, y cultivarla con cuidado es el camino hacia el éxito sostenido. En iCrossing tenemos amplio expertise ayudando a marcas nacionales e internacionales a gestionar su reputación en línea. Hemos colaborado tanto con retailers como con manufactureros y productores, para que sus tiendas y productos reciban reviews reales, y se posicionen de forma favorable en los resultados de búsquedas locales de Google. Si necesitas ayuda para gestionar cualquier cuestión relacionada a Ratings, Reviews o temas de Search y SEO (Search Engine Optimization), no dudes en escribirnos a contacto.latam@icrossing.com