La Muerte de las Cookies: Las Cookies Salen del Menú

Por Chris Apostle

Chief Media Officer, iCrossing

A medida que más regiones implementan leyes para la protección de la privacidad del consumidor y las compañías de tecnología desarrollan nuevas características que desalientan el trackeo de los usuarios, está claro que la industria se dirige hacia un futuro de navegación web sin cookies. Esto tiene enormes implicaciones para los anunciantes. Te informaremos qué cambios vendrán pronto, las implicaciones a largo plazo de la navegación sin cookies y cómo tu marca podrá targetear a los consumidores para impulsar transacciones en el futuro.

Primero lo Primero: ¿qué son las cookies?

Hay dos tipos de cookies, first-party (propias) y third-party (de terceros). Las first-party son un pequeño pixel y un fragmento de código dentro de una página web que se almacena en el navegador de un usuario cuando visita un sitio. Con ello se puede almacenar la ID del usuario, contraseña y datos básicos sobre el usuario, todo ello se utiliza para optimizar la experiencia del usuario, así como permitir la personalización y la segmentación.

Las third-party cookies son del mismo tipo de código, generadas por un sitio web que visitó el usuario, pero estas pueden rastrear el comportamiento del usuario a través de diversos sitios y enviar información al tercero (de ahí el nombre) que creó la cookie. Esto permite crear perfiles de usuario robustos y resúmenes de comportamiento, retargeting de anuncios y creación de objetivos de audiencias lookalike (similares). Las cookies de terceros, por otro lado, no guardan información de identificación personal (PII por sus siglas en inglés Personal Identifiable Information).

¿Qué significa “la muerte de las cookies”?

Leyes como GDPR (General Data Protection Regulation) en Europa y CCPA (California Consumer Privacy Act) en USA. Han impuesto restricciones sobre el uso de first-party data de consumidores, lo que se traduce en un replanteamiento del flujo de trabajo de marketing digital y la acción de todo el ecosistema.

Las empresas que desarrollan navegadores web están eliminando gradualmente la tecnología de cookies. En el futuro, todas las cookies perderán valor entre 1 - 7 días después de una visita o se bloqueará su funcionamiento por completo. Para Apple Safari y Firefox, estos cambios ya iniciaron. Para Google Chrome (que posee el 60% de la participación en el mercado), dicho cambio se espera para finales del 2021.

Si bien los navegadores web han implementado el bloqueo de datos de consumidores por parte de terceros y están en una carrera para usar la privacidad de los usuarios como un diferenciador, la versión opt-in de ITP (Intelligent Tracking Prevention) de Google será la eliminación definitiva de las cookies de terceros, creando un punto ciego para los mercadólogos donde anteriormente se ha tenido una visión completa del comportamiento consumidor.

“El targeting contextual es la nueva cookie, y el marketing basado en las personas es el futuro.“

¿Cómo se “desmoronan” las cookies?

No todas son malas noticias. Los anunciantes aún podrán targetear a ciertos perfiles demográficos, pero no podrán identificar con exactitud a nivel individual para implementaciones como retargetear a un consumidor que haya hecho una búsqueda específica anteriormente. La orientación contextual es la nueva cookie, y el marketing basado en las personas es el futuro.

Aún así, estos cambios tienen implicaciones potencialmente negativas para el perfil de la audiencia, la orientación, el contenido y el desarrollo de la experiencia del usuario, la personalización de sitios web, el trackeo y analytics. Será mucho más difícil que antes para los anunciantes tener una visión tan profunda sobre el comportamiento del consumidor en la web y el performance publicitario con respecto a una audiencia objetivo.

Todas estas implicaciones significan que la recolección de first-party data se volverá significativamente más importante para los anunciantes en los próximos años. Los datos de primera mano serán una de las únicas formas restantes de generar conocimientos significativos y procesables sobre el consumidor. Además, los datos proporcionados por los usuarios de forma voluntaria (a través de portales de inicio de sesión opcionales para acceder al contenido del editor, por ejemplo) serán una de las únicas formas para que los anunciantes continúen monitoreando el comportamiento de los usuarios y habiliten estrategias publicitarias efectivas como el retargeting.

Para adelantarnos a evoluciones del mercado como estas, hemos creado un sistema de marketing cohesionado que gira en torno a datos de comportamiento del consumidor en tiempo real combinados con first-party data de marca disponible, lo que permite un targeting en tiempo real, a través de dispositivos y canales. Este sistema opera con tres imperativos estratégicos:

• Definición de Identidad: acercamiento a identificar y entender el consumer journey a través de diversos dispositivos.
• Recopilación y Gestión de Datos: los First-party data son el activo más importante y las marcas necesitarán vincular datos históricos y datos de comportamiento en tiempo real (interacciones dispositivo / sitio, carritos de compras / productos y categorías).
• Automatización: dejar de depender en cookies a un targeting orientado en personas. Consolidación de todos los datos en una sola fuente para visualizar al consumidor y la automatización del enfoque omnicanal a través de todos los dispositivos. Es fundamental para nosotros identificar todas las fuentes de datos propios que puedan obtenerse por parte de la organización del cliente, encontrar una manera de clasificarlos y unificarlos en un sistema automatizado para que se convierta en inteligencia de marketing accionable.

Contáctanos para obtener más información sobre cómo los anunciantes planean ajustar sus estrategias para avanzar en el nuevo mundo sin cookies. Si estás interesad@ en acceder a la mayor oferta de First-party data de la industria para fortalecer tu estrategia de marketing y ayudar a impulsar las transacciones, ¡acércate! Nuestro correo es contacto.latam@icrossing.com.