La categoría Retail ha estado transitando hacia lo digital durante años. Si bien la tendencia no es nueva, la crisis de COVID-19 ha impulsado por completo las compras en los escaparates digitales. Muchos retailers están utilizando ventas en línea, promociones y esfuerzos colectivos para tratar de mantener a los consumidores comprando y comprometidos, aunque el miedo al virus y sus implicaciones financieras han mantenido muchas carteras firmemente cerradas.

Muchas regiones ya están comenzando el proceso de reapertura y un repunte de la demanda estará aquí antes de lo que la mayoría espera. Esto podría traducirse en un resurgimiento de venta retail para algunas categorías, pero la realidad del impacto económico y comercial de la reapertura es mucho más compleja que un aumento en las compras. A continuación examinaremos qué esperar y cómo las marcas pueden tomar medidas para lograr el resurgimiento de ventas.

Qué esperar

Demanda Acumulada… ¿Para Qué?

Conforme los consumidores comiencen a salir del confinamiento, anhelarán salir a la luz y conectarse a través de rituales familiares.

Aún ahora, a pesar de la conveniencia de las compras en línea, expresan unos a otros en las redes sociales que extrañan la experiencia de comprar cara a cara. Mientras que este sentimiento puede alentar a los retailers, las compras no son lo único que los consumidores extrañan. Rituales simples como una caminata en el parque, visitar a la familia, la hora feliz, o un corte de cabello serán perspectivas igualmente llamativas para los consumidores. Ellos no demandan objetos, sino normalidad, y las ventas cara a cara pueden jugar un papel en eso. Si bien ya se nota el aumento de demanda en ciertas categorías, no es uniforme en todos los ámbitos.

Jon Maxson, Senior Director de Owned Media de iCrossing explica:

“Categorías como ropa, artículos deportivos y automotrices están comenzando a mostrar aumentos en la búsqueda durante las últimas semanas. Hogar y jardín ha tenido una tendencia a la alza por semanas y no ha alcanzado su punto máximo. Aún así, estos no son universales y son muy específicos para cada categoría.” En cuanto a la predicción de qué categorías se verán impulsadas, él menciona, “SEO probablemente será un gran primer canal indicador de recuperación para los retailers. Ya que los consumidores parecen incrementar sus gastos a la par que aumenta su confianza en la recuperación, comenzarán con marcas de confianza. Como muchos consumidores utilizan Google commo una herramienta de navegación (buscando el nombre de las marcas ahí en lugar de escribir directamente el sitio web en su navegador), es posible que el tráfico a las páginas de inicio y categoría lideren la recuperación y ayuden a justificar un retorno más normal del gasto publicitario.”

La Demanda no Garantiza la Acción

Aunque indudablemente existe un creciente deseo de rituales normales, los consumidores pueden no sentirse seguros participando de inmediato. Si bien los gobiernos pueden aminorar las restricciones en ciertos estados y ciudades, hay áreas en las que los consumidores no se sentirán cómodos navegando casualmente, por ejemplo en una tienda llena de gente o bebiendo una bebida abierta, hombro con hombro en un bar atestado de gente.

“Considera que los cambios en el comportamiento de compra del consumidor como resultado del COVID19, muy probablemente permanezcan como una “nueva normalidad” para éstos.”

Por ejemplo, el cambio acelerado y probablemente sostenido en la compra de alimentos para llevar y de entrega a domicilio. Las marcas de alimentos y CPG (Consumer Packaged Goods) deben priorizar el contenido en línea para satisfacer la mayor demanda de búsqueda, incluso si la mayoría de las ventas al consumidor ocurren en tiendas físicas.

Cómo tomar acción

1 – Sincronización

La duración de un aumento en la actividad del consumidor tiene el potencial de ocurrir en el tercer y cuarto trimestre, casi seis meses completos. Habrá una gran cantidad de actividad de las marcas desesperadas por conectarse con los consumidores para incrementar las ventas posteriores al confinamiento, el regreso a la escuela y las vacaciones antes del tercer trimestre. Sin duda será una temporada de compras importante, pero muy, muy concurrida.

“Investiga, prepara contenido y productos para áreas con probable demanda del consumidor en el tercer y cuarto trimestre”, recomienda Jon Maxson. “Cuanto antes las marcas puedan lanzar contenido sobre temas y categorías populares, más confiable será ese contenido para Google cuando llegue la fiebre real de las compras. Esto puede ser por aumentos tradicionales de la demanda, como el regreso a la escuela y las vacaciones de invierno, pero también por oportunidades específicas de la categoría, como deportes de otoño, destinos de viajes de invierno y ropa de temporada ”

Las marcas deben ser extremadamente conscientes de la sincronización entre sus mensajes para que éstos no se pierdan en el ruido del mercado. Apóyate en datos para asegurar que la estrategia está en sincronía y la publicidad sea una inversión, no un gasto.

2 – Audiencia

Dirigirte a la audiencia correcta será clave. Muchas marcas habrán perdido algunos dólares en publicidad e ingresos significativos durante gran parte del segundo trimestre. Es esencial ser extremadamente eficiente sobre dónde se realizan las inversiones y en quién se gastan. Las marcas deben apuntar a la audiencia de mayor propensión. Concéntrate en aquellos que tienen más probabilidades de realizar conversiones en función del análisis basado en datos de tus mejores y más leales consumidores.

3 – Mensajes y Experiencia del Consumidor

Muchos consumidores experimentarán una gran emoción después del confinamiento al tener la capacidad de reconectarse con amigos y seres queridos. Mientras que las marcas lucharán por su atención, el objetivo número uno será ir más allá del ruido y crear un mensaje que realmente importe en un momento que estará cargado de emociones. Es un buen momento para que las marcas revisen sus mensajes y presenten una mentalidad editorial en sus campañas. Destacar después del confinamiento requerirá una conexión emocional con el consumidor. Hay que hacerlo valer.

“En términos de paid media, los modelos atribución (y sus diferentes puntos de contacto) serán aún más importantes que nunca. Los comportamientos han cambiado, por lo que comprender las motivaciones, así como los puntos de contacto clave que impulsan la acción, permitirá a las marcas ajustar su presupuesto (y, por lo tanto, los mensajes y la experiencia) en concordancia.

“La construcción de marca será importante, por lo que será necesario centrarse en la actividad de parte superior del embudo, pero se debe tener precaución para evitar presupuestos desproporcionadamente altos aquí. La demanda acumulada se ganará en gran medida en las dos etapas inferiores a través de un targeting altamente enfocado en los consumidores en la fase de consideración.

“Con una situación siempre cambiante como ésta, es importante ser hiperconscientes de cómo los comportamientos continuarán cambiando, utilizando datos para predecir el consumo y el comportamiento a fin de desarrollar una estrategia de paid media y un programa de ejecución sólidos."

4 – Facilidad de Transacción

En áreas en las que se sienten seguros, los consumidores tendrán una inclinación a salir y comprar. Pero con muchas otras actividades en mente, la facilidad de transacción será más importante que nunca. Cualquier obstáculo, no importa qué tan pequeño, puede poner en peligro una transacción. Las marcas deberán pensar en cómo podrán usar mejor la tecnología y su estructura de venta en línea para mejorar las compras cara a cara. La diferencia entre las compras en cara a cara y en línea está desvaneciendo para muchas marcas que están planeando por adelantado. Si dichas tecnologías no existen aún para alguna marca, ahora es el momento de iniciar una conversación acerca de la transformación digital. Haz que la experiencia sea tan fluida para el consumidor que no tenga una razón para salir con las manos vacías.

Una forma de bajo costo para garantizar una experiencia fluida para el consumidor es incluir artículos en Google Shopping. Jon Maxson sugiere a las marcas "participen en la oportunidad orgánica que ahora ofrece Google Shopping. Suba un feed de productos completo y actual al Centro de comerciantes de Google (Google’s Merchant Center) y sea parte de ese ecosistema de compras, incluso si no publica anuncios de compras hoy.”

Pensar más allá

Esta crisis sólo ha fortalecido el enfoque y acelerado la tendencia hacia el comercio digital. El comercio digital es mucho más que compras en línea: incluye análisis de datos y audiencia, seguimiento de conversiones, remarketing e información para el consumidor que genera valor en todo el journey. En 2020, debería influir en toda la estrategia de marketing de una marca. Las marcas que llegan tarde y que aún no han sufrido una transformación digital pueden tener dificultades en el próximo año.

Comprar en línea ha sido, para muchos, la única forma de consumo durante varios meses, en la mente del consumidor, se han acumulando altas expectativas sobre obtener información de manera instantánea y la comodidad para realizar compras. Las actividades que eran análogas antes de esta crisis, ya sea hacer una reserva para cenar o cortarse el pelo, probablemente se beneficiarán de las mejoras digitales a una velocidad mayor que la que hemos visto antes. Los dispositivos de los consumidores se han vuelto mucho más importantes que nunca y esperarán que las marcas les permitan beneficiarse de las mejoras digitales en el futuro. Ya sea que esto signifique examinar la información del producto en un dispositivo en la tienda, ordenar con anticipación la recogida de un producto o verificar el stock mientras se dirige a una ubicación física. Las marcas ahora deberán elaborar estrategias para fusionar sus operaciones cara a cara y digitales. El futuro ya está aquí.

Al considerar y planificar el fin de los confinamientos regionales, hay una cosa clave que recordar. Stephen Sharma, Vicepresidente Senior de Estrategia de iCrossing, nos dice: “Esperen lo inesperado. Una y otra vez, nos hemos enfrentado con el hecho de que los humanos a menudo son criaturas impredecibles. Estas son aguas desconocidas, por lo que la clave para todas las marcas es mantenerse al tanto de la dinámica que ocurre en sus negocios y, lo más importante, tener empatía con sus consumidores. Priorice los esfuerzos centrados en monitorear y escuchar ideas clave que los ayuden a salir de esta crisis con fuerza y una continua perspectiva más profunda sobre sus consumidores".

Si deseas un impulso para acelerar tu marca en cara a la reapertura del retail o necesitas activar tu transformación digital, compártenos tus datos aquí y nos pondremos en contacto contigo.